‘How to make an Off-White Hoodie’ kreeg bijna 60.000 views – net als dezelfde soort instructies voor zo'n trui in zwart-wit met pijlmotief op YouTube. Misschien niet extreem veel na ruim een jaar. Ook op Instagram, Twitter en Pinterest is de interesse voor downloadcodes voor dat soort outfits beperkt, met ongeveer 1.000 likes. Maar wellicht is het een kwestie van tijd voordat een mode-item in een videogame net zo waardevol is als in een serie. En dat elk modehuis geschiedenis wil schrijven, zoals Manolo Blahnik in de jaren 2000 met Sex and The City – of laatst nog Kangol met Emily in Paris, hoewel dat al minder succesvol was.

Met een omzet van $ 72,2 miljard in 2019 hebben videogames de filmindustrie al ingehaald, althans in de Aziatisch-Pacifische regio. Vorig jaar waren er wereldwijd al 2,7 miljard gamers – op een wereldbevolking van 7,8 miljard. In de aantrekkelijke doelgroep van 14- tot 29-jarigen maken gamers al 70 procent uit (volgens Statista).

Al voor de pandemie gaven de gamers 100 miljard euro uit aan virtuele objecten. En de markt groeit: over twee jaar moeten er 3 miljard vrouwelijke gamers zijn.

De lijst van merken die hier al aan meedoen is lang: van Adidas tot Valentino. De marketingmensen kiezen de meest geschikte game. Bij Gucci zetten ze in op het stylingspel Drest, bij Moschino op pc-spel The Sims. Nike besloot de Air Jordan in het beroemde Fortnite onder te brengen, en Louis Vuitton werkte in 2019 al samen met Riot Games voor hun computergame League of Legends. Waarbij Louis Vuitton al in 2016 flirtte met computergames en een Final Fantasy-avatar als model gebruikte, net als Prada vier jaar eerder.

In november 2020 werd voor de League of Legends World Championship een heuse trofee uitgereikt in een heuse trofeeënkoffer van Louis Vuitton. Dat kenden we daarvoor alleen maar van de America's Cup of het WK voetbal. Het werd 44 miljoen keer bekeken!

Balenciaga presenteerde zijn herfstcollectie 2021 op game-vriendelijke wijze en noemde deze Afterworld. Bekijk er hier een filmpje van >>>. Burberry probeert ook zijn eigen games, zoals B Bounce en B Surf. Daarnaast kun je in China een Burberry-skin kopen als je Honor of Kings (80 miljoen dagelijkse actieve spelers!!!) speelt. Voor de samenwerking is een outfit ontworpen in de beroemde Burberry-ruit van de trenchcoatvoering. Ook logo-oorbellen en -scepters zijn verkrijgbaar.

Authentieker is het natuurlijk als modemerken gamers zelf hun pixelcollecties laten ontwerpen. Kara Chung, gamer en getalenteerd outfitontwerper voor Animal Crossing: New Horizons, heeft al collecties ontworpen voor Valentino, Marc Jacobs, MCM, Margiela en één voor Isabel Marant op het eiland van Net-a-porter. Ik moest even hardop lachen. Maar als ik heel eerlijk ben…

Laatst heb ik de app Project Makeover gedownload, ook een videogame. Natuurlijk ben ik totaal ten prooi gevallen aan de geavanceerde verslavende strategieën van de ontwikkelaars. Ook ik wil mijn make-overkandidaten laten shinen in hun mooiste outfit, waarvoor ik nog maar één ronde hoef te halen en dan nog maar één laatste ronde, en dan een állerlaatste… in plaats van een goed boek te lezen. Ik wilde munten scoren om leuke spullen voor mijn poppetjes te kunnen kopen. Daar gebruik ik nog geen echt geld voor, maar ik snap het als anderen dat wel doen. Want het volgende niveau lijkt soms totaal onbereikbaar, en de kans om dat mooie behang voor de kleedkamer van mijn avatar in de wacht te slepen is waarschijnlijk zo weer voorbij.

Voor modefans en vooral shopverslaafden raad ik de gratis app Drest aan. Het is een game voor wannabe-stylisten, gelanceerd door voormalig Net-a-porter- en Porter-hoofdredacteur Lucy Yeomans. Je kunt er een model naar keuze voor van alles aankleden (surf-fotoshoot, rode loper, etc.), met de nieuwste merkkleding en accessoires in fotokwaliteit. Daar horen ook kapsels, make-up, een Versace-drinkfles of Fendi-oorbellen bij. Met de algehele look verdien je punten. Zelfs als je een paar levels koopt, is het nog steeds goedkoper (en duurzamer!) dan fysieke spullen in online winkels bestellen.

In mijn geliefde Project Makeover-game, een mix van Candy Crush en Drest, is er (nog) geen modesamenwerking. Heeft het ook niet nodig. De jurken zijn kort, lang, schuin, wijd of strak en hebben één kleur. Misschien is het maar beter zo, want ook hier is het een ontsnapping aan het dagelijkse leven. Maar was er, laten we zeggen, een jurk van Roland Mouret die mijn avatar ineens slanker met mooiere rondingen maakte, dan trok ik waarschijnlijk meteen mijn PayPal-wachtwoord. Het zal alleen wel even duren voordat dergelijke technische subtiliteiten dezelfde luxe-ervaring bieden als in de echte wereld.

Overigens dragen de beste spelers ter wereld, de NBA-stars van het gamen zeg maar, op kampioenschappen al polyesterpakken vol logo’s, net als voetballers. Het zijn dezelfde logo’s als bij sport: Nike, Mercedes, Red Bull. Verder zijn gamers lastig aan te kleden, omdat je ze buiten de kampioenschappen alleen gedeeltelijk ziet in hun YouTube-video's – of helemaal niet. Ze leggen hun strategieën en tips uit, zodat je het spel op het scherm kunt zien. De speler verschijnt klein in een bovenhoek en vaak ook helemaal niet. In het beste geval kun je een koptelefoon doneren of een kraagje plaatsen. Maar daar blijft het wel zo’n beetje bij.

Daarom rukken de merklogo’s vooral op in de pixelwereld. Of dat de juiste strategie is, valt nog te bezien. Burberry is al verbannen uit Honor of Kings en Nike uit League of Legends. In beide gevallen omdat de kledingbedrijven zich uitspraken tegen katoen uit het omstreden Xinjiang, waar de Oeigoeren worden onderdrukt door Volksrepubliek China. Het is dus altijd goed het terrein waarop je je succesvol wilt begeven voldoende te verkennen.