Modedesigner Tommy Hilfiger gibt nun auch bekannt, seine Fashion Shows nach den Endkonsumenten zu richten: Was ab Frühjahr 2017 auf dem Laufsteg gezeigt wird, soll anschließend sofort zu kaufen sein. Keine Pre-Order mehr und auch kein Warten auf die Fertigstellung der Produktion. Die Produktion wird zu diesem Zeitpunkt abgeschlossen sein. Die Ware in den Läden.

Nach Burberry und seiner Fashionrevolution (Wir berichteten -->) ist Hilfiger die zweite Riesenmarke, die eine radikale Umstrukturierung ihres Fashion-Show-Konzepts kommuniziert. Die Marken passen sich der schnellen Verbreitung von Schauen-Fotos (z.B. via Instagram oder Livestream) und der daraus resultierenden Begehrlichkeit an. "Demokratisierung des Laufstegs", nennt Hilfiger das.

Einkäufer sollen nach wie vor ein halbes Jahr zuvor ordern können. Nur die Fashion Shows zeigt man eben ein halbes Jahr später als bislang. (So hat es auch Tom Ford geplant, wie wir berichteten.) Im kommenden September, dann wenn normalerweise die Frühjahr/Sommermode 2017 gezeigt wird, wird Hilfiger eine Gigi-Hadid-Capsule-Collection zeigen – eine Überbrückungskollektion, die auch gleich gekauft werden kann. Die zu diesem Zeitpunkt fertig entworfene Sommerkollektion 2017 wird jedoch nicht auf dem Laufsteg, sondern nur den Einkäufern präsentiert. Ob dann auch schon Modejournalisten spicken dürfen, ist noch nicht klar. Vermutlich nur, wenn sie Kamera und Handy abgeben.

Wundern tut es mich nicht. Ich musste selbst feststellen, dass das, was man als Modejournalist für die nächste Saison predigt, wenig mit dem zu tun hat, was tatsächlich gekauft wird. Als Manager eines Onlineshops für Designermarken lernte ich, mit was Designer wirklich ihre Umsätze machen. Jedenfalls nicht mit dem, was Modejournalisten gern in Szene setzen (oder selbst tragen – mit Presserabatt, versteht sich). Da ist die Einschätzung eines erfahrenen Einkäufers sehr viel mehr Wert, wenn es um die Produktionsplanung geht. Sonst hat man lauter bunte Federmäntel produziert, die nach einem Dasein als Ladenhüter schließlich bei Yoox landen (Da verdient der Designer oder Händler nichts mehr dran.) und zu wenig von den Cashmere-Rollkragenpullovern, von denen man noch hunderte für den Originalpreis hätte verkaufen können.