Das Thema bestimmt seit knapp einem Jahr die Modemedien: Unzählige Artikel befassten sich mit dem Entschluss einiger Marken (z.B. Burberry, Tommy Hilfiger, Topshop), Mode nach dem Sofortkaufprinzip „See now, buy now“ anzubieten. Was eben auf dem Laufsteg gezeigt wurde, kann man sogleich kaufen. Dann, wenn die Aufmerksamkeit am größten ist. Eine Reaktion auf den schwächelnden Handel und folgende Annahme: Wenn die Kunden durch Live-Berichterstattung via Livestream, Instagram und Co. schon angefeuert sind, wollen sie die Looks direkt kaufen. Wenn sie das nicht können, vergessen sie ihre Begierde, bis die Kollektion endlich im Laden ankommt. Oder shoppen in der Zwischenzeit bei den günstigen Kopisten.

Tatsächlich habe ich selbst beim Bummeln immer wieder festgestellt, dass ich mich manchmal wunderte, warum die „alte Ware“ noch nicht im Sale ist. Bis ich realisierte: Die Kollektionen sind brandneu. Ich habe sie nur schon so oft gesehen – bei der Show, in sozialen Netzwerken („Need this dress!") und an ausgestatteten Celebritys, dass ich die Mode für „last season“ hielt. Statt der neuen Trend-Looks, haben ich dann doch wieder einen dunkelblauen Mantelklassiker von Jil Sander im Sale gekauft. Kein Impulskauf, sondern wohl überlegt und gut investiert.

Hier ist für mich genau der Haken: „See now, buy now“ zielt auf Impulskäufe ab. So berichteten viele Online-Shops von großer Nachfrage direkt nach der Show: Bei Lyst, einem Aggregator für das Angebot verschiedener Online-Shops, erhöhten sich die Suchanfragen deutlich während der Schauen. Am Tag der Burberry-Show stieg die Suche um 400 Prozent im Vergleich zum durchschnittlichen Suchvolumen an, bei Top-Shop waren es 75 Prozent, 15 Prozent beim Tom Ford und 20 Prozent bei Tommy Hilfiger (Quelle: BOF). Hier mag Tommy Hilfiger das Schlusslicht sein, aber trotzdem gilt sein Event als Erfolgsbeispiel: Viele der Produkte waren schon kurz nach der Show ausverkauft. Und das überrascht nicht. Er schmiss in New York ein gigantisches Kundenevent, ein Jahrmarkt mit Riesenrädern und Pop-up-Shops. Außerdem wurde It-Model Gigi als Co-Designerin und Testimonial präsentiert. Ein Großteil der Blusen, Sweater und Hosen der Kollektion rangiert preislich unter 200 Euro. Die Mode ist kommerziell: Ein Streifen-Sweater birgt wenig Abverkaufsrisiko. Da muss der durschnittliche Kunde nicht lange überlegen. Oder wie Hilfiger es gegenüber Dennis Braatz von der Süddeutschen Zeitung ausdrückt: "Ich bin auch kreativ und innovativ. Aber ich schicke keine Kunst auf den Laufsteg."

Ein Patchwork-Ledermantel für 18.000 Euro (Tom Ford) hingegen ist kein Mitnahmeprodukt, das man vor lauter Begeisterung flott in den Warenkorb dazulegt. So stellte man bei dem US-Departmentstore Bergdorf Goodman fest, dass vor allem (günstigere) Beauty-Produkte oder Accessoires wie Sonnenbrillen nach der Tom Ford-Show stärker gefragt waren.

Diese Strategie zu Impulskäufen – unmittelbar die Begierde zu befriedigen – funktioniert also bis zu einem gewissen Preislevel und ab einer bestimmten Marktposition. Tommy Hilfiger hat weltweit rund 1600 Stores in 90 Ländern. Das heißt die Marke verfügt über ein großes, eigenes Vertriebsnetz, ist also wenig darauf angewiesen, was externe Einkäufer abnehmen und kann die Auslieferung und Präsentation gezielt in Einklang mit der Kommunikation steuern. Ähnliche Voraussetzungen hat Burberry. Hier ging die Strategie teilweise auf: Am Tag nach der Show herrschte im Londoner Flagship-Store reges Treiben, einige "See now, buy now"-Produkte waren im Store und online direkt „sold out“ – wie hoch aber die Stückzahl überhaupt war, ist nicht bekannt. Burberry-CEO Fairweather verkündete, dass diese Verkäufe keinen großen Einfluss auf den Gesamtumsatz der Marke haben und das auch langfristig gar nicht erwartet wird: Mit der Runway-Kollektion würden ohnehin nur 5 Prozent des weltweiten Umsatzes generiert. (Quelle: Fashionista). Viel wichtiger seien: Aufmerksamkeit, Medienberichte und Magazincover.

Genau hier muss ich wieder an ein Zitat von Karl Lagerfeld denken: „Dieser ganze Diskurs, der kommt mir direkt lächerlich vor (...). Die hatten nichts anderes anzubieten als das Geschwätz über dieses Thema“, sagte er gegenüber Alfons Kaiser von der F.A.Z., kurz nach der Chanel-Show im März, auf der Höhe der Debatte.

So viel Offenheit überraschte auch den Interviewer, wie Barbara zufällig vor Ort festhielt.

Eine Sekunde lang hielt ich Karl Lagerfeld für reaktionär: Er möchte am "alten" System festhalten, weil es für ihn und Chanel funktioniert. Aber er hat nicht Unrecht: Man ruht sich bei Chanel nicht auf Taschen-Klassikern und legendären Parfüms aus. Das Setting der Show ist Saison für Saison ein absolutes Highlight und viele Kreationen wecken in mir Faszination und echte Begeisterung für die Möglichkeiten der Handwerkskunst (>>>Hier dazu mehr im Detail). Je austauschbarer das Produkt an sich, desto größer müssen Image und Hype sein. Dass das hervorragend funktioniert, zeigt immer wieder das ultracoole Streetwear-Label Supreme, bei dem praktisch jedes Teil super-exklusiv und super-limitiert ist. Hier verkauft sich dann auch ein Ziegelstein mit dem Logo (kein Witz!) oder ein Kugelschreiber für 48 US-Dollar. Aber all den Unkenrufen zum Trotz:

Wir fragten Mario Eimuth, Founder & Managing Director der Online-Luxusboutique Stylebop.com, der mit dem Prinzip längst vertraut ist. Denn man konnte in den vergangenen Saisons regelmäßig direkt nach der Show ausgewählte Teile der Moschino-Kollektion shoppen: „In Zeiten von Social Media werden Fashion Shows zunehmend zu einer Art Marketing Event. Die schnelle Übersetzung vom Runway in den Online-Handel trifft auf ein enormes Interesse und wirkt sich direkt auf die Abverkäufe aus. Sowohl Designer als auch Händler werden sich verstärkt des großen „Shop the Runway“-Potenzials bewusst. Wir sind mittlerweile in unserer sechsten erfolgreichen Saison mit der Moschino Runway Capsule Collection und würden es begrüßen, diese Nachfrage auch mit anderen Labels und Kollektionen bedienen zu können.“

Wer ein Designer-Stück wirklich direkt kaufen möchte, kann das auch schon lange mittels Pre-Order bei Moda Operandi. Ausgewählte Designer präsentieren in Trunk-Shows die Essenz der Laufsteg-Kollektion, der Kunde kann vorbestellen, zahlt einen Teil an und nach der Fertigstellung und Auslieferung den Rest. Das hat den Vorteil, dass die Ware entsprechend der Nachfrage produziert wird. Besonders für junge Designer ist das wichtig, da Überproduktion und somit Kosten vermieden werden. Der Nachteil? Die Wartezeit, zwischen Kauf und tatsächlichem Erhalt der Ware. Bis dahin hat man sich vielleicht ja schon wieder in ein anderes Stück verliebt, wo wir doch alle ständig neues Futter brauchen und die Kollektionen gar nicht schnell genug durch die Warenlager geschossen werden können? Es mag sein, dass unser Hunger unstillbar geworden ist. Aber nur weil es Fast Food gibt, ist die Sterneküche auch nicht ausgestorben. Im Gegenteil: Sie blüht mehr denn je zuvor.

Auch das Nachfrage-Prinzip hebt Tommy Hilfiger für nächste Saison auf ein neues Level: Model Gigi ist wieder dabei plus diesmal auch der Kunde: „Tommy x Gigi x Du: Du entscheidest, was auf dem Laufsteg zu sehen sein wird“. So lautet der Aufruf auf der Website, bei dem man nachfolgend für verschiedene Entwürfe voten kann. Das ist wohl endgültig die viel beschriebene "Demokratisierung der Mode".