Welche Mode mögen Teenager heutzutage und warum? Um diese Fragen zu klären, habe ich mir den Profi als Gesprächspartner ausgesucht – einen, der Spione in Berliner Straßengangs schleust, Fokusgruppen für große Marken definiert, und dabei selbst erst 16 Jahre alt ist. Charles Bahr berät mit seiner Hamburger Agentur tubeconnect Unternehmen darin, was die Generation Z gut findet und, wie man sie am besten erreicht. Dafür hat er gleichaltrige Mitarbeiter, aber natürlich auch Erwachsene. Die benötigt er allein schon aus rechtlichen Gründen und dafür, dass auch während der Schulzeit jemand aus der Agentur erreichbar ist.

Charles Bahr erklärt mir, warum die Streetwear-Marke Supreme am Gymnasium in München Schwabing als cool gilt und in Berlin „nur etwas für Modeopfer” ist. Ob es wirklich egal ist, wenn die Gucci-Umhängetasche ein Fake aus der Türkei ist, und warum Teenager immer noch Marken geil finden, über die sie eigentlich nichts wissen. Auch interessant: Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit beim Nachwuchs und ist Instagram überhaupt noch relevant, wenn Trends vor allem von Rap-Songs vorgegeben werden?

Das angesagteste T-Shirt unter weiblichen Teenagern ist das Logo-Shirt von Levi's: Es ist das ganz einfache T-Shirt in Weiß mit dem roten, uns längst bekannten Logo vorne drauf. Gefühlt trage das jede Dreizehnjährige seit zwei Jahren, sagt Charles. „Das ist mittlerweile aber auch schon wieder zu cool.” Aha, cool ist jetzt also uncool. Ich schreibe aufgeregt mit.

Seit meinem Gespräch mit Charles, sehe ich in München und auch in Den Haag, wo ich zuletzt war, nur noch Mädchen mit Levi's-Shirts. Achtet mal drauf! Was fällt einem sonst noch so auf, wenn man mit Charles einmal eine Weile geredet hat? Viel! Zum Beispiel auch die vielen Adidas-Sneaker, aber die waren – gefühlt – nie wirklich weg, oder? Für Charles und seine Altersgenossen sind diese beiden Marken aber die Top Zwei der Modecharts*. Danach wird es diffus, sagt er.

Gucci finden gerade aber wieder alle gut, oder? „Da kommt es total drauf an: Bei den einen ist es Gucci, ob fake oder echt, ist egal. Bei den anderen ist es die Ralph Lauren-Cap. Es kommt halt stark auf die Filterblase an. Man muss stark unterscheiden zwischen dieser Opinionleader-Filterblase und denen aus der alternativen Richtung, die dann eher so sein wollen wie kein anderer.”

Was überwiegt? „Der Individualitätsfaktor ist nicht mehr so stark gegeben. Man möchte nicht mehr das Shirt mit seinem Namen drauf gedruckt und Stickern drauf, sondern lieber mit dem Mainstream gehen.”

Kennen Supreme-Fans die Markengeschichte? (einst Kooperationen mit Künstlern, die noch nicht so bekannt waren, Anm. d. Red.) „Also ich wusste selbst nicht, was Supreme eigentlich ist, bis neulich in einem Meeting von Supreme als der Skater-Marke gesprochen wurde. Dann habe ich mich schlau gemacht. Ich schätze, maximal zehn Prozent meiner Altersgenossen, wissen, wo die Marke ursprünglich herkommt.”

Warum interessieren sich Teenager seit jeher nicht dafür? „Ich denke, es geht beim Tragen dieser Marken in erster Linie um das Zugehörigkeitsgefühl.”

Wie können sich Teenager Supreme leisten? „Reselling ist ein großer Trend, weil das Outfit nach drei Monaten wegen des Release-Datums zu alt geworden ist. Sie verkaufen ihr Supreme Shirt dann für 300, 400 Euro und kaufen sich ein neues aus der Droplist (Supreme ist bekannt für seine regelmäßigen Neuerscheinungen neuer, limitierter Kooperationen, Anm. d. Red.). Gleiches gilt auch für Schuhe, z.B. Yeezys. Die sind auch total beliebt (Kooperation von Kanye West mit Adidas, Anm. d. Red.). 'Wie viel ist Dein Outfit wert' ist ein beliebter YouTube-Channel bei den Teenagern. Darin werden auf der Straße die Outfits nach aktuellem Marktwert zusammen gerechnet.

Ich habe etwas Vorrecherche für unser Interview betrieben und in mehreren Teenager-Befragungen (vom Hasenbergl bis Schwabing) erfahren, dass Modetrends vor allem aus Rap-Videos und -Songtexten stammen. Da wurden mir z.B. 'Sonnenbrille' von Loredana und 'Gucci Gang' des 18-jährigen Lil Pump genannt. Was sagen Deine Zahlen dazu? „Die Generation Z feiert Rap und Hip Hop! 187 und Ost Boys haben großen Einfluss, weil sie ein Gruppengefühl erzeugen. Generell beeinflusst Rap sowohl die männliche als auch die weibliche Zielgruppe mit einem verhältnismäßig großen Anteil von 35 bis 40 Prozent.”

Ist es für eine Modemarke das Beste, in einem Rapvideo stattzufinden? „Ich glaube, dass Rapper am Ende das tragen, was sie feiern. Wenn man als Marke auf sie zukommt und sagt: 'Hey, wir wollen eine eigene Kollektion mit Euch herausbringen' oder so, dann ist das verkaufsfördernd, aber nur für eine sehr kurze Zeit...

... Also die Haarsprays von Julien Bam, eine Kooperation mit der Marke got2b von Schwarzkopf (Henkel), stehen jetzt in jedem Drogeriemarkt rum und keiner kauft sie mehr. Ju und sein Team kamen damals aktiv auf Henkel zu. So eine Kooperationen ist natürlich kurzzeitig sehr effektiv und räumt die Regale leer. Wenn es allerdings vom Influencer nicht mehr weiter beworben wird, ist der Effekt sofort weg.”

Julien Bam ist ein sehr erfolgreicher YouTuber. Wie sieht eine dauerhaft erfolgreiche Influencer-Kooperation aus, hast Du Beispiele? „Ja, also das Influencer-Merchandise mit meist komplett eigenen Produkten wie zum Beispiel die CommaOdd-Kollektion von Jodie Calussi oder das Holymesh-Merchandise von Oskar.”

Besser wäre es als Modemarke also...? „Allgemein gesprochen ist es auf jeden Fall sehr viel wichtiger, die eigenen Produkte erst einmal zu optimieren, bevor man sie von Influencern bewerben lässt. Wir machen keine Kampagnen oder Werbung, wenn wir die Produkte langweilig finden. Die Marken müssen dann entweder total viel Geld in die Hand nehmen und ihre gesamte Digitalstrategie anpassen, oder halt zusammen mit Influencern neue Sachen entwickeln.”

... und das ist bei großen Marken sehr langwierig bis unmöglich. „Leider ja. Wir manchen gerade etwas mit der Naturkosmetik-Start-Up-Brand 'U are OK'. Die setzen auf das Thema 'Anti Likes',  'Anti Social Pressure' – Da funktioniert es total gut mit Influencern zusammen zu arbeiten. Weil die bei so einem kleinen Start-up halt viel, viel einfacher Abstimmungswege haben, wenn es z.B. um das Design von neuen Produkten geht.”

Wie steht Ihr zu Nachhaltigkeit? Möchte Deine Generation wissen, unter welchen Arbeitsbedingungen ein Kleidungsstück hergestellt wurde? „Grundsätzlich glaube ich, dass die Gen Z sich im Bezug auf ihr Umweltbewusstsein und das damit verbundene Konsumverhalten nicht besonders von vorherigen Generationen unterscheidet. Es gibt – wie schon immer – eine bestimmte, sehr spitze Zielgruppe, die sich schon für das Themengebiet interessiert, allerdings ist sie nicht besonders ausgeprägt. Das Bewusstsein für Trends und 'Fast Fashion' ist immer noch wesentlich größer als der Respekt gegenüber der Umwelt und den Produktions- bzw. Arbeitsbedingungen. Oft steht in den Medien, Nachhaltigkeit würde bei der Gen Z größer geschrieben werden. Ich gehe allerdings nicht davon aus, dass sich tatsächlich ein größerer Teil für diesen Themenbereich interessiert oder sogar schlussendlich engagiert.”

Und dann darf der Auftritt des Influencers aber auf gar keinen Fall werblich aussehen? „Genau. Opinion-leader, also meist welche aus Berlin, haben z.B. einen Instagram Account, der künstlerisch aussieht und ganz ohne Werbung auskommt.”

Sehen wir in Berlin die Trends von morgen? „Kann sein, weil es hier weniger ums Nachahmen geht. Ich sehe die Berlin-Szene komplett getrennt von allen anderen. Wir machen hier gerade ein riesiges Research-Projekt, bei dem wir versuchen, eigene Leute in diese ganzen Underground Gangs zu schleusen. Unfassbar krasse Subkulturen, die sich da bilden! Aber da sehen wir eben vor allem, dass in jedem Viertel die Leute anders denken. Da unterscheidet sich allein Prenzlauerberg kulturell zu Mitte und zu Friedrichshain total. Übergreifend gibt es da schon einen gemeinsamen Wunsch und zwar den, etwas zu tragen, was andere nicht haben. Außer eben dieses weiße Levis's Logo-Shirt. Das würde ich selbst jetzt zwar nicht tragen, obwohl.... vielleicht als Pullover.”

Welche Marken sind bei Teenagern abgemeldet: „Abercrombie & Fitch, Superdry und Paul Frank sind nicht mehr so cool. Vor allem Hollister ist ja so uncool geworden! Die haben sich nicht weiterentwickelt; sich der Entwicklung der Welt und der Nachfrage des Teenagers nicht angepasst.”

Wohin hat sich die Welt entwickelt, bzw. was ist die Teenager-Nachfrage? „Eine Marke möchte immer ihren eigenen Grundsätzen treu bleiben und muss sich trotzdem den aktuellen Trends und der Entwicklung der digitalen bzw. mittlerweile sozialen Medien stellen. Es ist natürlich schwierig, als Brand nicht die wandelnde Litfaßsäule zu sein und gleichzeitig unter Teenagern relevant zu bleiben. Aber wenn eine Marke wie Abercrombie ihren gesamten Auftritt kaum verändert, dann verliert sie an Relevanz.”

Du trägst gerade ein Shirt von Superdry. Ist es cool, nicht im Trend zu liegen? „Kann schon sein. Also, ja, auf jeden Fall.”