Wir kaufen bei unseren Lieblingsmarken. So greifen wir zu YSL-Kosmetik, wenn wir auch sonst High-End bevorzugen, z.B. Saint Laurent in der Mode. Oder wir greifen zu Biotherm, wenn es etwas bodenständiger und preisrealistischer sein soll. Dass beide aus demselben „Topf“ kommen, weiß kaum jemand. Sie und noch weitere 33 internationale Brands, darunter auch Naturkosmetik- und Apothekenmarken, gehören zu L’Oréal. Der französische Konzern ist mit 32,3 Milliarden Euro Umsatz (2021) der Marktführer in Europa, wenn es um Schönheitsprodukte geht.

Viele Marken im Portfolio steigern nicht nur den Gewinn und halten die Konkurrenz in Schach, sondern schaffen auch Synergie-Effekte. Beispielsweisen können die hohen Investitionskosten für die Entwicklung eines neuen Wirkstoffs, die meist über Jahre dauert, auf mehrere „Schultern“ verteilt werden. Sprich der kostspielige Anti-Aging-Komplex, der für Lancôme kreiert wurde, wird im Jahr darauf in die Tiegel von L’Oréal Paris gepackt, einer hauseigenen Linie aus der Consumer Products-Sparte.

Den größten Umsatz macht L’Oréal tatsächlich mit „Consumer Products“, also mit Produkten, die man in jeder Drogerie und jedem gut sortierten Supermarkt findet. Namentlich sind das die fünf Marken Essie, Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline New York und NYX Professional Makeup. Der operative Gewinn, also die Summe, die ein Unternehmen an dem laufenden Geschäft verdient, beträgt etwa 20 Prozent. Bei einem Shampoo, das im Laden 2,50 Euro kostet, sind das demnach 50 Cent.

Anders bei den Luxusprodukten. Mit 16 Marken (Biotherm, Cacharel, Clarisonic, Diesel, Giorgio Armani, Guy Laroche, Helena Rubinstein, House 99, IT Cosmetics, Kiehl’s, Lancôme, Maison Margiela, Proenza Schouler, Urban Decay, Viktor&Rolf, Yves Saint Laurent) erzielt L’Oréal etwas mehr als ein Drittel seines Umsatzes. Die Produkte sind teurer als die der Massenmarken und es lässt sich circa fünf Prozent mehr damit verdienen. Fast ein Viertel des Verkaufspreises bleiben als operativer Gewinn hängen. Zahlt man beispielsweise 19 Euro für eine Creme, kommen bei L’Oréal 4,45 Euro an.

Und dann bietet der Konzern auch noch professionelle Produkte für den Friseurbedarf an: von Carita über Kérastase bis zu Shu Uemura Art of Hair. Damit verdient der Konzern knapp unter 20 Prozent. Am meisten lässt sich mit sogenannter Apotheken-Kosmetik verdienen. Dazu zählt Vichy, La Roche-Posay und SkinCeuticals, deren Marken das Unternehmen unter dem Label „Active Cosmetics“ zusammenfasst. Man findet sie nicht nur in Apotheken, sondern auch in Spas, bei Kosmetikerinnen und beim Hautarzt. Obwohl weniger als zehn Prozent des Umsatzes auf diese Produkte entfallen, ist dieser Bereich am profitabelsten für L’Oréal. Im Schnitt verbleibt mehr als ein Viertel des Ladenpreises als operativer Gewinn beim Hersteller.

Daneben gibt es noch viele weitere Big Player wie Unilever, ein europäischer Großkonzern mit Hauptsitz in London. Im Bereich Beauty & Personal Care (Axe, Dove, Dusch das, Rexona oder Tigi) erreichte er 2020 in Europa einen Umsatz von 21,1 Milliarden Euro. Dahinter rangieren weitere internationale Konzerne wie der breit aufgestellte Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble (USA), Estée Lauder (USA), Shiseido (Japan), der Pharma-Riese Johnson & Johnson (USA), der auch Skin Health/Beauty, Oral Care sowie Baby Care vertreibt.

Auf Platz sieben der Rangliste steht der LVMH-Konzern (Frankreich). Zu dessen bekannten Marken im Beauty-Bereich gehören Bulgari, Christian Dior oder Guerlain. Dann folgen Beiersdorf (Deutschland), der japanische Misch-Konzern Kao und Coty (USA), das 1904 in Frankreich gegründet wurde, heute aber in New York sitzt. Selbst die beiden Schlusslichter erreichten 2020 in Europa einen Umsatz von 4,6 Milliarden Euro.

Inzwischen gibt es einen weiteren Luxuskonzern, der im Geschäft der Beauty-Marken mitmischen möchte (>>>). Kering hieß bis 2013 PPR (Pinault-Printemps-Redoute). Das Unternehmen mit Sitz in Paris wurde 1963 von dem französischen Entrepreneur François Pinault gegründet und bis März 2005 von diesem auch geführt. Dann übertrug er die Leitung an seinen Sohn François-Henri Pinault.

Warum PPR zu Kering wurde, erklärt Pinault: „Kering ist ein Name mit Sinn. Ein Name, der die Werte und die Existenzberechtigung der Gruppe widerspiegelt. Auf Grundlage dieser soliden, neuen Identität werden wir unsere Mission im Dienste unserer Marken fortsetzen, damit diese ihr Wachstumspotenzial vollständig ausschöpfen können.“

Kering ist abgeleitet von dem englischen ‚caring‘. Soll bedeuten, dass sich der Konzern sowohl um seine Marken als auch um seine Kunden kümmert. Außerdem bedeutet die Vorsilbe 'Ker' in der bretonischen Sprache Heim und erinnert damit an die Wurzeln des Unternehmens in der Bretagne. Das Firmenlogo der Eule soll Weisheit, Schutz und Weitblick symbolisieren. Kering sieht sich als einen „Konzern mit Zukunftsvisionen“ und da soll das Segment Beauty eine größere Rolle spielen.

Das französische Luxuskonglomerat besitzt bereits ein beeindruckendes Portfolio an Couture-Brands und hochwertigsten Lederwaren wie Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen oder Brioni. Dazu Uhren- und Schmuck-Label. Mit Kering Eyewear wurde 2015 zudem eine eigene Brillensparte eingeführt. Im Beauty-Bereich arbeitet Kering derzeit mit einem Lizenzmodell. Beispielsweise hält L’Oréal die Rechte für Yves Saint Laurent und Coty Inc. ist für Gucci, Alexander McQueen und Bottega Veneta zuständig ist. Wann die Lizenzen genau auslaufen, ist unbekannt.

Aber Kering hat bereits die Weichen gestellt, um in das Schönheitsgeschäft einzusteigen. Für die Leitung der neuen Abteilung Kering Beauté hat sich das Unternehmen mit Raffaella Cornaggia als CEO eine erfahrene Beauty-Frau geholt. Die Italienerin war zuvor im Management von Estée Lauder Companies. Zuletzt verantwortete sie als International Senior Vice President und General Manager für Estée Lauder und Aerin das weltweite Geschäft der Marken außerhalb der USA und Kanadas. Sie hat auch für Marken wie Tom Ford Beauty und Mac Cosmetics bereits gearbeitet.

Vorerst soll Cornaggia bei Kering die konzerneigenen Marken wie Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato und Qeelin bei der Entwicklung der Kategorie unterstützen. Es heißt, es soll der Kompetenzbereich Beauty innerhalb der Gruppe aufgebaut werden, um sicherzustellen, dass das Potenzial der Marken in dieser Kategorie voll ausgeschöpft wird. Dennoch sind Insider der festen Überzeugung, dass Kering Beauté sehr erfolgreich sein wird.

Dafür sprechen zwei Faktoren: Erstens verfügt die Gruppe über eine Reihe äußerst begehrenswerter Marken, die im Beauty-Segment ein hohes Potential erreichen können. Zweitens hat Kering die finanziellen Mittel, um Schönheitsmarken zu kaufen. Bereits im ersten Halbjahr 2022 verfügt der Konzern über einen freien Cashflow von 2,05 Milliarden Euro. Deshalb wird es nicht lange dauern, bis Kering seine eigenen Beauty-Linien verwaltet und wir die Ranking-Liste mit einem weiteren Giganten neu schreiben werden.